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Die Verpackung erfüllt nicht nur die Funktion, die physische Integrität des Produktes zu schützen, sie trägt auch dazu bei, sich als Marke auf dem Markt zu differenzieren. Sie stellt einen zentralen Aspekt der Produktestrategie dar und fungiert als effektives Kommunikationsmittel insbesondere bei Low-Involvement-Produkten. Low-Involvement-Produkte wie beispielsweise Lebensmittel werden von Verbraucher:innen meist spontan ohne umfassende Recherche oder kognitive Anstrengung erworben. Die Kaufentscheidung wird dabei meist vor dem Einzelhandelsregal gefällt, wobei sich die Verbraucher:innen im Schnitt nur 7 Sekunden Zeit nehmen, sich mit einer Marke zu befassen. Vor dem Regal angelangt, warten jedoch zahlreiche Produkte und Informationen auf sie, während ihre kognitive Kapazität begrenzt ist.
Wie kann eine Marke somit sicherstellen, dass sie sich differenziert, herausragt und die Aufmerksamkeit der Konsument:innen gewinnt? Die Verpackungsgestaltung bietet eine Lösung. Denn sie stellt eine Option dar, in Kommunikation mit den Verbraucher:innen zu treten und spielt eine signifikante Rolle im Kaufentscheidungsprozess.
Um die Möglichkeiten der Verpackungsgestaltung optimal nutzen zu können, ist es entscheidend, zunächst ein tieferes Verständnis für ihre Wirkung zu entwickeln. Hier erhältst du einen Einblick, inwiefern Farben und Bilder auf Verpackungen sowie Verpackungsmaterialien die Verbraucher:innen beeinflussen.
Farben haben eine starke emotionale Wirkung und können tiefgreifende Assoziationen bei den Verbraucher:innen hervorrufen. Zum Beispiel dient die Farbe Grün der impliziten Vermittlung von Nachhaltigkeit. Produkte, die in grünen Verpackungen präsentiert werden, rufen daher umweltbezogene Assoziationen hervor. Gemäss empirischer Forschung kann die Kombination von grüner Farbe und einem Öko-Label die Produktewirksamkeit und die Kaufabsicht stärker steigern als die isolierte Darstellung dieser Umwelthinweise. Andere Farben wie Rot können Energie und Leidenschaft vermitteln, während Blau Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit ausstrahlt. Die Auswahl der richtigen Farbe für eine Verpackung ist daher entscheidend, um die gewünschten Emotionen und Assoziationen zu erzeugen.
Bilder auf Verpackungen sind mehr als nur visuelle Elemente - sie erzählen eine Geschichte und haben das Potenzial, spezifische Emotionen und Assoziationen hervorzurufen. Darüber hinaus sind sie konkrete Botschaften, die eine zentrale Rolle bei der Beeinflussung von Kaufentscheidungen spielen und können helfen, die Aufmerksamkeit der Konsument:innen am Ort des Kaufs zu gewinnen. Im Vergleich zu Wörter haben Bilder einen stärkeren Einfluss auf das Gedächtnis von Verbraucher:innen und werden ohne bewusste Anstrengung automatisch kognitiv verarbeitet, was sich positiv auf den Kaufentscheidungsprozess insbesondere bei Low-Involvement-Produkten auswirkt.
Von Plastik über Karton bis hin zu Glasbehältern, Dosen und Bioplastik - die Auswahl an Verpackungsmaterialien ist gross und beeinflusst die Wahrnehmung der Verbraucher:innen. Studien zeigen, dass Verbraucher:innen Glas und Bioplastik als am nachhaltigsten ansehen, während sie Plastik und Metalldosen als am wenigsten nachhaltig bewerten. Überraschenderweise stimmen diese Verbraucherwahrnehmungen nicht mit den Ergebnissen der Lebenszyklusanalysen der Materialien überein. So zeigt sich, dass die laut Ökobilanz nachhaltigsten Verpackungsoptionen (Trockenkartonbeutel und Beutel aus gemischten Materialien) von den Verbraucher:innen als am wenigsten nachhaltig wahrgenommen werden. Diese Diskrepanz stellt eine Herausforderung für Marken dar, die sich für ein nachhaltiges Verpackungsmaterial entscheiden und ihre Kund:innen davon überzeugen wollen, diese Verpackungsalternative zu wählen.
Zusammenfassend zeigt sich, dass die Verpackungsgestaltung somit weit mehr als nur eine hübsche Hülle für dein Produkt ist. Es ist eine kraftvolle Form des Marketings, das die Verbraucher:innen in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst.
Möchtest du mehr über die Verpackungsgestaltung und aktuelle Studien zu diesem Thema erfahren? Oder brauchst du Hilfe, um das perfekte Design für dein Produkt zu finden? Wir unterstützen dich gerne!